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红旗能否托举复兴之梦?

来源:中国经营报 编辑:刘得华 发布时间:2016-02-14

  出行模式日新月异,汽车也不再仅仅是代步工具。当车企发布的新战略不再局限于产品、技术和品牌,而是转而以“未来出行解决方案”为主的时候,汽车IP战纪的硝烟,就已经弥漫到了未来。谁能成为未来的超级IP,是现有的IP升级,还是外来者“入侵”?显然,在新能源汽车加速普及、非传统汽车企业不断涌入的当下,一切皆有可能。

  背负着沉甸甸历史包袱的红旗汽车,2017年或将迎来品牌策略的重大转变。

  据接近红旗汽车的相关人士表示,2017年红旗汽车将市场密集推出新品,且所有级别的产品都会对接私人市场。

  这背后其实是红旗即将全面进军私人市场的新战略布局。刚刚从一汽轿车独立出来的红旗汽车,品牌复兴之路时机真的到了?

  事实上,这并不是红旗第一次打“亲民牌”,在红旗几度沉浮的历史中,这种情况曾屡次出现。但红旗始终未能真正甘心放下身段,品牌定位上的持续摇摆不定在很大程度上导致了红旗目前的尴尬写照。

  因此,有业内人士分析称,品牌定位不准、战略思路不清始终是红旗无法真正在当代中国汽车市场立稳脚跟的根本原因,而能否解决这个历史遗留问题,是红旗品牌复兴之路上的关键一环。

  痛定思痛

  作为共和国长子,红旗汽车本应成为中国汽车自主品牌的典范,但事实却并不如人意,红旗几经沉浮之后终于彻底意识到“成功与否取决于私人市场的成败”。

  因此,红旗在明年将要陆续推出面向私人市场的新品。其中,基于B级概念车打造的量产车型H5将于明年年底投放市场;H7在明年4月也将推出换代车型,同时还将推出多个版本车型,其中包括四驱版本和插电式混动版本。而SUV车型也有望在明年推出。尽管具体的规划尚未对外透露,但新车都将面向私人化市场。按照规划,未来红旗将在2020年前推出包括B级轿车、C级轿车、D级轿车以及SUV等在内的8款新产品。

  不仅如此,红旗还在智能化驾驶方面有所动作。就在10月份,一汽红旗宣布将与英特尔、东软集团合作并发布了“智能驾驶舱平台”,在满足年轻化消费需求上作出尝试,意欲以此激活品牌。

  一汽红旗高级事业部总经理、一汽技术中心信息化总监李谦此前对媒体表示,三方融合共进,推进驾驶领域的技术革新、体验创新,将为汽车产业带来变革性影响。但这对红旗来说是万里长征的第一步,后续肯定会有更多相关项目和产品。

  定位摇摆

  红旗汽车诞生于1958年,“国车”是时代赋予其的特殊烙印。历史几经沉浮,红旗在1977年后曾经也尝试进入低端市场,一汽甚至与外企合作推出过系列红旗车型,甚至一度希望其进入出租车领域。但这种定位并未让红旗在私人汽车市场中成功上位。

  几十年后,中国汽车产业已发生翻天覆地的变化。被深深打上“高档行政座驾”标签的红旗,其知名度、影响力自然其他车企望其项背,但这一标签也成为掣肘其今日发展的主要原因。

  自2008年提出“红旗复兴”计划以来,红旗开始走上“由官转民”的道路,但对于这一既定策略,红旗自身仍在摇摆不定。

  为了复兴红旗品牌,一汽集团在“十二五”期间累计投入了近160亿元研发经费。2013年红旗H7问世,一汽对其的规划为走“先公务后私人”的品牌路线,但H7上市不久就遭遇了公务车采购改革,自然其公务车带动私人消费市场的品牌销售策略也难以为继,前期的重金投入无法换回相应的市场回报。据中汽协数据显示,红旗H7在2013年的销量为2961辆,2014年为2589辆,2015年为5022辆。

  在回归市场两年后的2015年,红旗推出H71.8T车型,在原有2.0T和3.0L的基础上,进一步丰富产品线。而低至25万元以内的起步价格让各方读出了红旗甘愿“自降身价”的意味。事实上,红旗虽然通过推出1.8T车型降低门槛,但实际上价格最低的技术型基本上不生产,红旗仍然并未完全“放下架子”。一方面是高冷的销售策略,另一方面是惨淡的经营业绩。据一汽轿车官方数据显示,2015年,红旗销售收入约10亿元,占一汽轿车当年营业收入3.9%。相比于一汽集团对红旗品牌的投入而言,这样的销量和营收占比实在是“杯水车薪”。

  按照红旗方面的说法,目前私人购买红旗H7的比重已经接近7成,“教师、医生、企业家等行业精英都在成为红旗品牌的新车主”“私人化”初见成效。而红旗方面的规划是,到2020年实现高端私人市场超过85%的覆盖率。一旦达成,红旗将真正意义上从“官车”跨越到主流人群的私人消费市场。

  如果红旗确定走私人化路线,则意味着红旗将彻底放弃其一直以来不愿撒手的“高档行政商务座驾”路线,“领袖”是否真的甘心低头?

  亲民之路

  目前,红旗在产在售的车型有红旗H7,价格在25万~49万元之间;还有L5,售价在500万元左右。从市场定位来看,H7客户群集中在30至50岁的商务人群。对这部分消费者来说,购买情怀甚至超过产品本身。

  事实上,在今年4月举办的北京国际车展上,一汽红旗展台就亮相了包括全尺寸D级SUV,豪华B级轿车和豪华C级SUV两款概念车在内的四款新车。一汽轿车销售有限公司总经理助理、红旗市场部部长唐宏近日也对媒体表示,上述多个概念车背后都有对应的量产版。“我们可能跟别人不太一样,先有实车再推概念车。”

  根据红旗方面的说法,“入门级”B级轿车H5将会走年轻、时尚化路线,而这无疑正是“亲民”策略的重点之一。然而,在红旗H7于2013年上市之初,一汽轿车却宣称要在“十二五”期间为红旗品牌系列投入150亿元,陆续打造的红旗产品,则“是指C、D、E级别的车”。由此不难看出,红旗方面宣布推出B级车确实是调整了“十二五”期间的既定策略。

  在产品“亲民”策略落地之前,红旗不得不重点考虑其入门级B级车H5的产品定价。如果这款车的定价不能低于彼时红旗H7的1.8T车型的市场价格,其在市场中的销量前景将未必乐观。

  在红旗方面看来,H5的主要对标产品系奥迪A4与宝马3系。但近年来,豪华车市场中ABB产品线定位不断向下延伸,B级车在这一市场中竞争最为激烈,年轻化程度也最深,红旗虽然有意在产品方面下功夫,但上述三个品牌在变化迅速的市场中也在不断调试产品战略,红旗试图进军第四豪华品牌的自身定位在业内人士看来并不乐观。至于“国车”这一荣光无限的IP未来能否全面复兴,尚有待于红旗能否做到在整体战略思路上真正“亲民”。

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